Cuộc chơi không còn nằm ở cái tên thương hiệu

Trong nhiều năm, việc một dự án gắn với thương hiệu khách sạn hay thương hiệu xa xỉ quốc tế gần như mặc định trở thành bảo chứng cho đẳng cấp và giá trị tài sản. Tuy nhiên, khi nguồn cung bất động sản cao cấp ngày càng gia tăng, thị trường bắt đầu xuất hiện một câu hỏi quan trọng hơn: liệu mọi dự án mang thương hiệu quốc tế đều thực sự là bất động sản hàng hiệu đúng nghĩa?

Theo các nghiên cứu quốc tế được trích dẫn trong nhiều báo cáo ngành, sự khác biệt lớn nhất không nằm ở tên thương hiệu mà nằm ở mức độ tham gia thực tế của thương hiệu đó vào toàn bộ quá trình phát triển dự án.

Một số dự án chỉ sử dụng quyền thương mại thương hiệu để phục vụ hoạt động tiếp thị và bán hàng. Trong mô hình này, thương hiệu đóng vai trò như một lớp nhận diện hình ảnh, còn toàn bộ trải nghiệm thực tế sau khi bàn giao phụ thuộc vào đơn vị quản lý khác.

Ngược lại, ở nhóm dự án cao cấp nhất, thương hiệu tham gia xuyên suốt từ giai đoạn ý tưởng, thiết kế, lựa chọn vật liệu, tiêu chuẩn xây dựng cho đến vận hành và kiểm soát chất lượng sau khi dự án đi vào hoạt động. Chính sự khác biệt này tạo ra khoảng cách rất lớn về giá trị tài sản trong dài hạn.

Vì sao bất động sản hàng hiệu luôn có mức giá cao hơn thị trường?

Theo nghiên cứu toàn cầu được nhiều đơn vị phát triển bất động sản quốc tế sử dụng, các dự án branded residences tại những vị trí lõi đô thị có thể ghi nhận mức “brand premium” từ 3% đến 54% so với bất động sản hạng sang thông thường.

Khái niệm “brand premium” không đơn thuần phản ánh giá trị của một logo gắn trên tòa nhà. Thực chất, đây là phần giá trị cộng thêm đến từ hệ thống vận hành chuẩn hóa, khả năng duy trì chất lượng tài sản theo thời gian và sức mạnh của mạng lưới dịch vụ toàn cầu.

Đối với giới siêu giàu, bất động sản hàng hiệu ngày càng được nhìn nhận giống một loại tài sản sưu tầm hơn là một sản phẩm nhà ở đơn thuần. Họ không chỉ mua không gian sống mà còn mua quyền tiếp cận một hệ sinh thái dịch vụ, cộng đồng cư dân và vị thế xã hội gắn liền với thương hiệu đó.

Bất động sản hàng hiệu không chỉ là không gian sống mà còn là minh chứng cho vị thế xã hội gắn liền với thương hiệu đó. (Ảnh: Sưu tầm)

Đây cũng là lý do nhiều dự án branded residences tại các trung tâm tài chính như New York, London, Dubai hay Singapore thường giữ giá tốt hơn đáng kể so với phần còn lại của thị trường ngay cả trong các chu kỳ điều chỉnh.

Thị trường đang hình thành “bản đồ phân tầng” mới

Theo các chuyên gia quốc tế, bất động sản hàng hiệu đang bước vào giai đoạn sàng lọc khi thị trường ngày càng nhận diện rõ đâu là sản phẩm được phát triển theo chuẩn quốc tế và đâu chỉ là dự án sử dụng yếu tố thương hiệu như một công cụ marketing.

Sự phân tầng này được quyết định bởi năm yếu tố cốt lõi gồm ý tưởng phát triển, thiết kế, chất lượng xây dựng, năng lực vận hành và hệ sinh thái đặc quyền toàn cầu.

Trong đó, ý tưởng phát triển đóng vai trò nền móng. Những dự án hàng hiệu nổi tiếng trên thế giới thường không bắt đầu từ việc xây một tòa nhà đẹp mà bắt đầu bằng việc kiến tạo một câu chuyện gắn với vị trí độc bản và giá trị di sản của khu đất.

Tiếp theo là thiết kế, nơi triết lý thương hiệu được hiện thực hóa thông qua kiến trúc, vật liệu và tiêu chuẩn kỹ thuật. Đây là lý do các thương hiệu quốc tế thường hợp tác với những tên tuổi thiết kế hàng đầu nhằm bảo đảm tính nhất quán trong trải nghiệm khách hàng trên toàn cầu.

Ở cấp độ cao hơn, chất lượng xây dựng và vận hành mới là yếu tố quyết định khả năng duy trì giá trị tài sản trong nhiều thập kỷ. Một dự án có thể sở hữu vị trí đẹp và thiết kế ấn tượng, nhưng nếu tiêu chuẩn vận hành không được duy trì, giá trị thương hiệu sẽ nhanh chóng suy giảm theo thời gian.

Giới siêu giàu đang mua trải nghiệm thay vì mua diện tích

Sự thay đổi đáng chú ý nhất của thị trường bất động sản cao cấp toàn cầu nằm ở hành vi của nhóm khách hàng giàu có.

Nếu như trước đây, diện tích lớn và vị trí trung tâm là những tiêu chí quan trọng nhất thì hiện nay trải nghiệm sống đang trở thành yếu tố quyết định. Người mua không còn chỉ quan tâm đến căn hộ mà họ quan tâm đến toàn bộ hành trình sử dụng tài sản.

Từ dịch vụ concierge, quản gia riêng, hệ thống an ninh, chăm sóc sức khỏe, quản lý tài sản cho đến khả năng tiếp cận mạng lưới đặc quyền quốc tế đều trở thành những yếu tố tạo nên giá trị khác biệt.

Nhiều thương hiệu khách sạn xa xỉ đã tận dụng lợi thế này để mở rộng sang lĩnh vực bất động sản hàng hiệu. Họ không bán một căn hộ mà bán chuẩn sống đã được định hình trong hàng chục năm phục vụ tầng lớp tinh hoa toàn cầu.

Điều này khiến ranh giới giữa khách sạn siêu sang và bất động sản hàng hiệu ngày càng mờ đi, đồng thời tạo ra chuẩn mực mới cho thị trường bất động sản cao cấp.

Việt Nam đang trở thành điểm đến mới của bất động sản hàng hiệu châu Á

Theo nhiều báo cáo ngành, Việt Nam đang nổi lên như một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất của phân khúc branded residences tại khu vực Đông Nam Á. Trong thập kỷ qua, tốc độ tăng trưởng của phân khúc này được ghi nhận lên tới khoảng 210%.

Sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp giàu có, dòng vốn quốc tế đổ vào các đô thị lớn cùng quá trình hình thành những trung tâm tài chính mới đang tạo điều kiện để phân khúc bất động sản hàng hiệu mở rộng.

Tuy nhiên, chính sự phát triển nhanh cũng khiến thị trường bước vào quá trình “lọc nhiễu”. Khi nguồn cung ngày càng nhiều, giới đầu tư bắt đầu đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe hơn thay vì chỉ bị thuyết phục bởi yếu tố thương hiệu.

Các chuyên gia nhận định đây là giai đoạn thị trường chuyển từ cuộc đua danh xưng sang cuộc đua chất lượng thực. Những dự án có khả năng vận hành theo chuẩn quốc tế và duy trì giá trị tài sản dài hạn sẽ ngày càng tách biệt với nhóm dự án chỉ dựa trên yếu tố quảng bá thương hiệu.

Từ bất động sản đến “tài sản truyền đời”

Điều khiến bất động sản hàng hiệu khác biệt so với phần còn lại của thị trường không nằm ở mức giá cao mà nằm ở khả năng duy trì giá trị qua nhiều thế hệ.

Trong bối cảnh tài sản của giới siêu giàu ngày càng mang tính toàn cầu, bất động sản hàng hiệu đang được xem như một dạng tài sản lưu giữ giá trị tương tự nghệ thuật, đồng hồ sưu tầm hay các bộ sưu tập xa xỉ.

Đó cũng là lý do thị trường đang hình thành một bản đồ phân tầng mới, nơi chỉ những dự án đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn quốc tế về thiết kế, xây dựng, vận hành và hệ sinh thái toàn cầu mới có thể trở thành những “tài sản sưu tầm” thực sự.

Khi cuộc chơi bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, giá trị của bất động sản hàng hiệu sẽ không còn được quyết định bởi sự hào nhoáng của tên gọi mà bởi khả năng duy trì đẳng cấp trong hàng chục năm. Và trong quá trình thanh lọc đó, thị trường sẽ ngày càng phân hóa rõ rệt giữa những dự án mang tính biểu tượng thực sự với những sản phẩm chỉ dừng lại ở việc gắn thương hiệu lên mặt tiền.

Nguồn: Tổng hợp